Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний.
В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.
Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.
Вместо термина «творческая идея» специалисты по рекламе предпочитают использовать термин «креатив».
Креатив — имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно — заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?
Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. «creative«переводится как «созидательный, творческий».
И это действительно так. Можно обрисовать условное определение: Креатив — индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей.
Креaтив ( Креaтивнoсть ) – термин прoисхoдит oт лaтинскoгo слoвa, oзнaчaющегo «твoрчествo» «сoтвoрение чёгo-тo из ничегo». В зaпaднoеврoпейскoй трaдиции этим терминoм oбычнo нaзывaют некий технoлoгический элемент твoрчествa. В Рoссии же этoт термин oтнoсительнo нoвый, не всегдa дo кoнцa пoнятный и пoтoму вoспринимaется гoрaздo шире.
Пoнятия «твoрчествo» и «креaтивнoсть» не синoнимичны. Твoрческий прoцесс – этo первooснoвa креaтивa, oн oснoвывaется нa вдoхнoвении aвтoрa, егo спoсoбнoстях, трaдициях, кoтoрым следует aвтoр. Глaвнoй же сoстaвляющей креaтивa является прaгмaтический элемент, тo есть изнaчaльнoе знaние, зaчем, для чегo нужнo чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужнo чтo-тo сoздaвaть, кaк нужнo чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, чтo именнo нужнo сoздaвaть.
Люди твoрческие (худoжники, кoмпoзитoры, писaтели) кaк прaвилo, не зaдaют себе этих вoпрoсoв и твoрят, рукoвoдствуясь сoбственными нaстрoениями и эмoциями.
Тaким oбрaзoм, креaтивнoсть – этo всегo лишь технoлoгия oргaнизaции твoрческoгo прoцессa.
Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу»
Условная классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;
2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: « Нигде кроме, как в Моссельпроме», « Бриллианты — навсегда», « Думай не так, как все!» и др.);
3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов)
Креатив в рекламе – один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной. Однако, прежде чем говорить о креативности в рекламе, необходимо рассмотреть сегодняшний рынок рекламы, выяснить его противореч ия и его проблемы.
Все проблемы рынка рекламы можно разделить на четыре основных группы:
1.Недопонимание между рекламным агентом и рекламодателем – заказчиком рекламы.
2.Организационная и профессиональная неготовность агентств не только к устранению основных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, возникающих в ходе разработки и продвижения рекламных акций.
3.Недостаточный уровень профессионального образования работников российских рекламных агентств.
Рассматривая понятие креатива и его успешности, будем исходить из положения, что описанные выше проблемы уже решены.
Как же оценить креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку. Ниже представлены их обобщённые описания.
1.Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;
2.Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;
3.Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели.
Следует помнить, что потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специалисты рекламного агентства понимают, чего хотят, что желают представители их целевой аудитории, какие проблемы потенциальных клиентов тревожат, тем более эффективной и креативной будет работа данного агентства.
Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:
- Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов.
- Способность идей побуждать к нахождению новых решений.
- Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.
- Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость , что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, та и самой изменяться и модифицироваться.
- Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.
- Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы – то есть быть адекватной.
- Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.
- Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.
- Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными научными фактами. Разумеется, креативная идея обязана быть полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.
- Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.
- Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов — компонентов проблемы — и сведением их в единое целое.
- Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.
- Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, — и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.
- Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.
- Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.
- Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.
Но независимо от вышеперечисленных критериев, любая идея в первую очередь оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы.
Основные этапы креатива в рекламе.
Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства ВВDO А.Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.
1.Ориентация — определение проблемы.
2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации.
3.Анализ — классификация собранного материала.
4.Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.
5.Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение.
6.Синтез – разработка решения.
7.Оценка – рассмотрение полученных идей.
Можно добавить еще один, следующий этап – реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса.
| Наименование метода и его краткая характеристика | Принципиальные особенности | |
| Мозговая атака (МА) — метод коллективного генерирования идей — прямая МА — сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. | Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы | |
| Синектический штурм (СШ) — модификация метода МА. Разработан У. Гордоном. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ — разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи («синектика» — объединение разнородных элементов). | Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:
|
|
| Массовая МА — предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Метод групповой дискуссии— имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно. Программированная дискуссия — является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. |
Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:
Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей. |
|
| Детерминированная дискуссия — разновидность метода групповой дискуссии. | Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против». | |
| Метод фокальных объектов (ФО) — суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. | Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений. | |
| Метод морфологического анализа — метод «морфологического ящика» или многомерных матриц. Основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. | В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за «элементы» принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы. | |
| Метод эвристических вопросов — метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?».
Достоинства: простота и эффективность. |
Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?», «А если изменить возраст персонажа?», «Что неизвестно?», «Нельзя ли решить часть задачи?» и т.д. | |
| Метод организованных стратегий В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованных стратегий:
|
Стратегия функционально-целевого анализа:
1. Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей). 2. Что нужно сделать? (цели решения задачи). 3. Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин). 4. Где следует это сделать? (уточнение места действия). 5. Когда это можно сделать? (время действия). 6. С помощью чего? (средство). 7. Как это сделать? (метод). Стратегия анализа противоречия: 1. Проанализируйте исходное состояние противоречия. 2. Сформулируйте его суть. 3. Усильте противоречие, доведя его до степени конфликта. 4. Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения. 5. Придумайте наиболее вероятные способы решения противоречия. 6. Проанализируйте, что произойдет, если вы оставите это противоречие без изменений. 7. Выявите условия, при которых можно управлять процессом решения противоречия. Стратегия преодоления барьера: 1. Устраните препятствие. 2. Обойдите препятствие. 3. Разрешите препятствие. 4. Частично воздействуйте на препятствие. 5. Усильте препятствие. 6. Преодолейте препятствие по этапам. 7. Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции. Стратегия использования информации: 1. Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи. 2. Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности. 3. Используйте опыт других и принципиально новую информацию. 4. Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи. 5. Избавьтесь от второстепенной задачи. |