Первым о рекламе как о величайшем искусстве ХХ века отозвался канадский философ Маршалл Маклюэн (1911 – 1980).
Трудно не согласиться с одним из авторитетных теоретиков в области масс-медиа. И хотя сегодня найдутся как сторонники, так и противники этого мнения, согласимся с тем, что реклама и искусство – это две сферы человеческой деятельности, которые имеют достаточно много точек соприкосновения. При этом стоит все-таки понимать, что цели у них в конечном итоге разные, и рекламист – это не художник, как бы ни хотелось ему таковым казаться (или быть).
Цель рекламы – продать продукт. Так было всегда – и в далекой античности, и в наши дни.
Искусство – это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно как можно более эффективно воздействовало на нас с вами. Такая форма взаимоотношения рекламы и искусства подтверждается их многовековым сосуществованием и развитием.
Первым о рекламе как о величайшем искусстве ХХ века отозвался канадский философ Маршалл Маклюэн (1911 – 1980). Трудно не согласиться с одним из авторитетных теоретиков в области масс-медиа. И хотя сегодня найдутся как сторонники, так и противники этого мнения, согласимся с тем, что реклама и искусство – это две сферы человеческой деятельности, которые имеют достаточно много точек соприкосновения. При этом стоит все-таки понимать, что цели у них в конечном итоге разные, и рекламист – это не художник, как бы ни хотелось ему таковым казаться (или быть).
Цель рекламы – продать продукт. Так было всегда – и в далекой античности, и в наши дни.
Искусство – это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно как можно более эффективно воздействовало на нас с вами.
Такая форма взаимоотношения рекламы и искусства подтверждается их многовековым сосуществованием и развитием.Развитие изобразительных рекламных жанров напрямую было связано с появлением в художественной практике новых техник выполнения изображения. В искусствоведении до сих пор нет единого мнения относительно хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV – XVI веках. К этому времени бумага становится более дешевой, что позволяет широко тиражировать гравюру.
Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха и других. Начинают использоваться не только деревянные, но и металлические доски, с которых делался оттиск. Металлическая основа позволила усовершенствовать тонкость резьбы, облегчила включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Выполненный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования.
В отечественной традиции становится популярной народная картинка – лубок, которая печаталась с деревянной доски. Черно-белые оттиски раскрашивались вручную. Феерия красок, яркие контрасты, праздничность стали главным достоинством этих «потешных» листов. Среди лубков были как образцы торговой рекламы, так и примеры зарождения социальной рекламы – наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.
Появление печатного станка стало важным событием в развитии рекламной деятельности. Но для новой технологии создания рекламного обращения нужно было еще найти собственный способ художественного выражения. Поначалу печатные листы повторяли опыт гравировального искусства. Перегруженность оформления, использование художественных стилей и приемов высокого искусства не всегда оказывало нужное воздействие на массового потребителя. Время требовало найти собственный художественный язык для разговора с ним.
Рубеж XIX – XX веков стало «золотым временем» развития как европейской, так и российской рекламы. Наибольшую славу рекламе в это время принес многоцветный художественный плакат. Пальма первенства здесь принадлежит французским мастерам. Появление новой техники многокрасочного тиражирования посредством литографии позволило им создать новый жанр рекламного плаката. И первым в ряду этих новаторов называют французского художника Жюля Шере. Именно в его плакатах складываются признаки нового жанра: лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. Ему удалось выявить и реализовать самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам.
Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения подтолкнула Жюля Шере экономия красок. Что ж, может быть. Но результат того стоил. Можно сказать, что им были продемонстрированы основные элементы современного рекламного плаката: наличие главной фигуры, упрощение деталей, отказ от длинного текста и использование лишь необходимых слов, исполненных крупным, четким шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком.
Кроме того, Жюль Шере стал первым автором, начавшим подписывать свои рекламные работы. Лучшие его плакаты были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 году. К этому времени заявили о себе такие замечательные создатели рекламного плаката как Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен, Пьер Боннар и др.
В Росси плакатная реклама получает распространение с конца 1880-х годов. Важным событием для российских плакатистов стала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 году. Она продемонстрировала широкой образованной аудитории художественно-эстетические возможности рекламного плаката.
Многие художники откликнулись на этот «зов времени», для многих из них художественная составляющая плакатов была все-таки важнее, чем собственно рекламная. Шел поиск рекламного языка. Результаты этого поиска скажутся чуть позже, в первые годы советской России в плакатах Александра Родченко, Владимира Маяковского и др.
Сегодня во многих музеях мира существуют специальные разделы, посвященные рекламе. Является ли это доказательством того, что реклама стала искусством? Наверное, нет. Безусловно, искусство является составной частью рекламы.
Но все-таки одного искусства не достаточно. И если мы помним картинку, но не помним, что рекламировалось, исчезает смысл рекламы. Когда искусство в рекламе становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает, рекламе убедить покупателя.
Автор: Наталья Клементьева, канд. культурологии, ст. преподаватель ВятГГУ
http://ks-gazeta.ru/index.php/sobytiya-3/93-iskusstvo-i-reklama-istoriya-vzaimootnoshenij